“一座城的600年！“朕的生意”如何做”

新闻网站独家特辑

文|《小康》·新闻网记者郭玲

评价文创产品，被民众真正“看到”“可以买”“可以带”“可以用”“可以学”的实用语言，文创产品将走进千万户。 你真的进去了吗？ 在600年的紫禁城，游客和网民们已经用脚投票了。

萌故宫分布着众多文化创意店，各种趣味的文化创意产品让游客眼前一亮。 摄影/宁颖

“营销狂”故宫最近又闹事了:继彩妆之后，故宫文创推出了在年轻人中很受欢迎的盲盒系列，引发了新的购买热潮，被网友戏称“钱包没有喘息的机会”

故宫博物院唯一的淘宝店“故宫淘宝”，故宫猫盲箱和宫廷宝贝盲箱占绝对的c，销量位居综合排行榜前两位。

“故宫淘宝”上陈列着与故宫相关的450种文创产品，几乎所有产品下都有来自故宫文创粉的评论数百至千篇以上。 天津严博是众多故宫文创粉的一员。 出乎意料的是，最近她迷上了故宫的盲盒，前后点了好几个，说:“很喜欢。 我打算继续买！ ”。

已经成为文创界现象级的故宫，“朕生意”如火如荼。

画圈做“朕之生意”

“每次打开故宫淘宝，都很难不剁手”冰箱、笔记本、磁带、书签、手机架、运动鞋、口红……这些都是严博收集故宫文创产品的，其中大部分是在网上购买的，故宫 即使现在没有去过故宫的人，也可以通过网络和故宫亲密接触，买带故宫元素的“小工具”回家。 故宫和中青的距离，渐渐缩小。

“其实是这几年的事！ ’严博的事业与博物馆领域有关联。 由于职业原因，她走过全国几十个博物馆，也关注着博物馆的各种文创。 这是因为对这个行业的变化非常敏感。

据严博介绍，近年来，原以高冷范儿、深范儿闻名的博物馆进入“卖萌”时代，以接地气的方式出现在公众面前，掀起“网红”，向广大网友，特别是年轻人喊道“你是这样的博物馆吗？”

事实上，故宫文创的“画风”从一开始就不是这样“魔性”的，而是这几年来“扭曲”的。 故宫文化创意中心成立于2008年，那时的故宫文创产品大多是常年一条龙的明信片、徽章、纪念品等。 高冷范儿的故宫成为“网红”，受到台北故宫的启发。

年，台北故宫发售了《朕知道》磁带。 展出后，大部分到台北故宫的游客都会买它作为纪念。 这件事让当时的北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的巨大市场。

年8月，故宫首次公开征集文化产品创意，召开了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大会。 之后，故宫推出了“奉命旅行”的行李牌、“朕就是这样的男人”折扇等产品，开始走上“畅销”的路线。 年8月，一群题为“雍正:感受自己的萌动”的“雍正行乐图”在网上被转发至近100万人，故宫借此走出圈外，也感受到了ip的威力。 很早就放弃了淘宝故宫明信片、纪念品等普通商品放在网上的路线，以皇帝、故宫的猫、故宫的文物为超市ip开始了“朕的生意”，从此在“网红”的道路上大步前进。

年，国务院颁布《博物馆条例》，确定“博物馆在不违反其非营利属性、不脱离其宗旨的使命下，可以开展经营性活动”，无疑给包括故宫在内的各大博物馆带来了东风。

故宫的想法更多，不仅陆续推出各种有趣的爆款文创产品，还跨界，首先进军彩妆界推出彩妆系列，故宫的口红很难求之不得。 然后角楼咖啡点燃了互联网。 由于“网红”的效果，故宫给出了光明的数据。 根据单霁翔写的《我是故宫《看门人》一书，经过6年的努力，到年底故宫博物院共开发了10500种文化创意产品，在线宣传了两条渠道，年销售额超过10亿元。

对文创业界进行多年研究的中国美院副教授李春林认为，好的文创产品应具备文化性、艺术性、地域性、民族性、纪念性、实用性、经济性、时代性八大特征。 “前五个是文创产品或文化产品容易达到的特点，正好是后三个，实用性、经济性、时代性，突出了好的文创产品。 例如，虽然不是最必要的选择，但却是设计师最应该考虑的因素。 例如经济性，故宫提出创造人们可以使用的文创。 时代性可能侧重于与时俱进的潮流。 正如我们津津乐道的故宫“热销”一样，这个时代性对该产品的新媒体传播更为有益。 ”。

但李春林强调，“卖萌”和“触网”都只是形式，“故宫淘宝”在产品设计、推广、营销上，只不过是遵循最基本的商业逻辑予以尊重:以人为本，提升客户体验，企业

故宫文创产品人气的背后，团队的运营是不可缺少的。

《故宫文创记》主编、故宫博物院常务副院长、故宫出版社社长王亚民曾表示，故宫博物院设立公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播企业等，文创从业人员达150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。 一位业内人士表示，“故宫淘宝”销售的所有产品，光研发就要投入20万元至30万元，平均研发周期长达8个月，细节控制保证了产品质量。

使故宫和所有的身体都有关系

在炎热的夏天在冰室吃饭是什么感觉？ 来故宫的话可以体验。

除了买买买，吃吃吃也是故宫文创的组成部分。 年，冰室餐厅正式营业，干隆年间建成的藏冰场所成为普通人小憩用餐的地方，很快成为“网红”餐厅，成为许多人去故宫的目的之一。

故宫的文创可以说走了多元快速发展的道路，爆炸之后就一发不可收拾了。 故宫的“网红”路有两个重要的名字“故宫修文物”“上新故宫”。

年，《在故宫修文物》旁空应运而生，得到了众多年轻人的支持，故宫的文物以更接地气的方式出现在观众面前，修文物的工匠们也成为了明星。 年，《上新故宫》再次掀起收视热潮，节目中以明星嘉宾为新产品开发者，跟随故宫专家进入宫知识宝，设计师与高校设计专业学生合作，为引领热潮的文革新产品做出了贡献。 年11月18日晚，“上新故宫”官方微博发布定位“故宫睡衣”的微博。 短短两个小时内传输3.2万条，1.6万条短信，1.1万条真好。 集资项目同期启动后，不到一个月，该项目集资人数超过17610人，集资超过1000万元。

据《故宫文创确实成功》李春林介绍，有三个因素发挥着重要作用。 首先，故宫借鉴台北故宫，非常重视创新灵感的吸收，其次，故宫非常重视文创团队的设置，吸纳了很多年轻人，同时与大学合作，充实了自己的创造力。 最后，故宫知道“置身事外”，在传达语境和传达方法上与时俱进。 “赢得年轻人就会赢得未来。 故宫在这方面做得特别好。 ”。

“让文化财产真正活下去”是故宫博物院院长王旭东持续强调的看法。 文化财产生存的内涵不是让文化财产本身走出故宫，漫游世界，而是让故宫的文化财产资源、数字资源变成老百姓喜闻乐见的文创产品、影视作品，根据时代的需要，让文化财产的灵魂、价值生存下去。

年9—11月，故宫博物院建成90周年之际，至今仍广受欢迎的书画大展——“石渠宝笈特展”，在观众面前展示了《清明上河图》、《伯远帖》等300件如雷贯耳的传世名作。 文创也不缺席，出现了10种、50种以上的产品。

近年来，为了配合几乎所有的展览会，故宫推出了文创产品，大量的文创产品是在展览会的基础上产生的。 “故宫的店现在也不叫店，叫文化创意馆。 我希望我们的店成为人们参观博物馆后，离开前想去的最后一个展示室。 这里也是传达文化的地方，不买也可以，但能感受到文化。 ”。 单翔曾经这样说过。

《故宫文创记》中有一句实用的话，评价文创产品，观众(民众)真的“可以看”“可以买”“可以带”“可以用”“可以学”，故宫

你真的进去了吗？ 在600年的紫禁城，游客和网民们已经用脚投票了。

(《小康》新闻网独家报道)
本文刊登在《小康》年9月号上