“2021战术与预测：让新花费点亮文化生活”

新闻网站独家特辑

文|黄玉波喻希雅

我国文化费正在经历数字化转型，如何引出数字文化费的新形势和新契机是推进我国文化费的关键。

突然的疫情让数字文化产业站在机遇的风口上，释放巨大的文化费用诉求，渗透到所有文化行业，全面深入中青日常生活，培养中青数字化文化费用的习性，完成新的费用升级。 图片/tuchong

互联网的迅速发展，造就了独特的、焕然一新的成本市场。 关于新费用的热词层出不穷。 在新的费用热潮中，人们对文化费用的诉求也越来越个性化、多元化、质量化。

构建“以国内大循环为主体，国内国际双重循环相互促进”的新的快速发展格局，是引领《十四五》快速发展的重要指导方向。 扩大和提高文化消费是扩大内需、畅通国内大循环的重要途径。 文化费具有“贴近人们生活、潜力大、带动作用强”的优势，与大众幸福指数密切相关，也是满足人们向往美好生活的重要途径。

数字文化的新业态已成为文化消费的新形势

2019年《中国统计年鉴》数据显示，全国居民人均支出中，教育文化娱乐支出从去年的1723.1元逐年增加到2019年的2513元。 占居民支出的比例从年的11%提高到2019年的12.9%。 未来文化所占比例不断提高，预计将促进成本升级和产业升级。 同样，在推进“双重循环”结构形成的过程中，我们必须深刻依赖文化产业的供给侧结构改革，为培育文化花费新的增长点。

文化与旅游部最近发表的《推进数字文化产业优质快速发展的意见》中指出，要应对数字产业化和产业数字化的快速发展趋势，实施文化产业数字化战术，快速发展新型文化业状态、文化费用模式，提高改造以前传承的业态，建设现代文化产业体系

我国文化费正在经历数字化转型，如何引出数字文化费的新形势和新契机是推进我国文化费的关键。 随着移动互联时代的到来，截至去年6月，我国在线教育客户规模达到3.81亿，占读者总数的40.5%。 远程办公室客户规模达到1.99亿人，占读者总数的21.2%。 另外，中国的数字浏览客户规模预计将突破4亿人，数字音乐客户规模预计将达到7亿7千万人，移动游戏客户规模约6亿6千万人。 网络视频、数字信息、动漫游戏、网络文学、音乐电影、电子商务广播等数字文化新业态已经成为当前全民文化所耗费的新态势，并不断满足了大众文化的新诉求。

数字文化需要新的亮点

休闲娱乐的费用一直是中青文化生活的重要部分。 艾奇、芒果电视、腾讯视频等互联网长视频平台、嘀嗒、快手、b站等短片平台为人们提供了娱乐文化的渠道和场景。 截至2007年6月，中国网络视频(含短片)客户规模达到8.88亿，占读者总数的94.5%，总量居数字文化各行业首位。 视频与多种叙事方法相结合，为电影、综艺、短片等文案形态提供了创新动力，引发了创作-费用的连锁变化，实现了文案与客户之间的深度链接。 特别是在疫情期间，短片逆向增长，增强了顾客的观察力，视频化的数字文化费用成为新的热点。

另外，以“短片+直播”为代表的“文案+泛产业”将跨界融合，创新营销方法，重构销售路径。 另一方面，基于流量分配当期平台的创造性复制算法链接企业品牌和顾客的新通道，联动线上草+线下促销，实现线上费用的增加。 另一方面，随着“短片+直播带货”逐渐成为标准，数字文化平台将逐渐打通新闻流、商品流、服务流，促进产业跨界合作，释放费用潜力。 移动视频平台是供方催生的网红经济的快速发展，开辟了全民文案制作的快速发展之路。 费用端满足了中青对娱乐休闲文化的新诉求和新体验，加强了中青参与现实感，费用价值与娱乐价值融为一体，促进着数字文化费用繁荣的快速发展。

文案ip已成为现代数字文化产业的核心竞争力，ip成本也越来越成为新的文化成本形态。 高质量的ip资源，文学、漫画等形式的ip通过视听化改编，成为更中青的电影、动画等的视频化形态，ip的影响较大，可以扩大ip复制的新价值。 近年来，中国故宫数字化ip形成了较为完善的ip传播价值链，将ip扩展到数字博物馆、文创产品、影视娱乐等行业:年故宫淘宝创立“故宫淘宝”，营销传播其ip文创产品。 2019年推出文化类综艺节目《上新、故宫》，现已播出3季，明星与设计师合作参与，从以前开始文化就融入创意商品的形式，创造故宫ip的费用文化。 最近，故宫博物院又推出了“数字故宫”小程序，满足网民获取故宫数字文化资源的诉求，全面激活了故宫数字文化资源的价值。 将流传至今的文化和数字技术相结合，使故宫ip文化进入中青的生活中，激发中青文化的潜能，刺激客户精神层面的诉求，表现出极强的扩展性。

数字文化费用背后的动力

随着我国市场经济的快速发展和繁荣，社会生产力的提高，人民的生活和支出水平不断提高，支出结构不断优化，开始进入支出升级时代。 在文化费的初期阶段，人们的文化费以以前流传下来的图书出版、电影剧场费为主。 进入网络时代，网络视频、网络游戏、网络音乐等数字文化的费用成为主流，成为人们自我价值实现、自我改造、内部学习的重要组成部分。 越来越多的人倾向于通过个性化、多元化的数字文化成本拷贝和产品来表达自己，定义自己，为渗透在背后的精神文化价值而购买。 未来，文化变革的升级将借助技术的力量实现成本的升级。 随着大数据、人工智能、5g技术、虚拟(增强)现实等技术的突飞猛进，新的成本上升必然会推动数字文化成本的爆发。

在新冠肺炎疫情暴发的突发公共事件情况下，我国一直以来实体文化领域受到严重影响和冲击，短时间内旅游、电影院、演艺活动等线下文化费用被紧急叫停。 但是，数字化在线文化的费用规模在疫情下迅速扩大，数字阅读、数字音乐、网络游戏、在线教育、短片、直播电子商务等各种新型数字文化产业迅速崛起。 年春节期间，电影《失落的俄罗斯》因疫情被撤档，电影制作人联合字节跳动，在嘀嗒、西瓜视频等短片平台上为观众免费播出，仅3天时间《失落的俄罗斯》就被收录。 作为以前流传下来的文化费用品，《失落的俄罗斯》依靠短篇视频平台尝试数字化转型，也为疫情过后以前流传下来的文化费用形态转型提供了新的启示。 疫情下文化资费的数字化转型，一方面在一定程度上缓解了线下自古流传的文化资费冲击，另一方面造就了“住宅经济”新经济的快速发展形态。

我国文化产业的快速发展以“数字技术”和“文化创意”为核心要素，4g通信网络技术作为重要的新型基础设施，支撑着经济、文化、社会的数字化、智能化变革。 互联网、云计算、人工智能将产生“云娱乐”等新的数字文化娱乐方法，释放巨大的费用潜力。 国家快速发展政策也强调推动文化产业“上云用数赋智”，扩大高质量数字文化产品供给，促进成本升级，进一步丰富数字文化内涵，为数字文化产业快速发展注入巨大能量。

数字文化面临的机遇和挑战

面对快速发展的新阶段，文化资费如何进一步把握机遇，应对挑战，构建与“双重循环”快速发展战术相适应的文化资费新格局？

暴发疫情使数字文化产业站在机遇的风口上，释放巨大的文化费用诉求，渗透到所有文化行业，全面深入中青日常生活，培养了中青数字化的文化费用习性，完成了新的费用升级。 这也是之前流传下来的文化领域数字化转型的好机会。 各类文化场馆、景点、主题公园完全利用数字化技术，线上线下服务，线上线下创新快速发展，双管齐下，实现更深层次、多元化、个性化的文化费用体验。 此外，政策还将促进全民文化费用的快速发展。 《关于推进数字文化产业优质快速发展的意见》指出，我国实施文化产业数据驱动、科技支撑战术，加快新型基础设施建设，建设5g、大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等 国家一系列利好政策的诱惑，也给数字文化所耗费的繁荣带来了新的机遇。

文化成本不同于物质成本，它更注重精神内核。 面对文化消费的高速发展，高质量的数字文化文案供给成为了巨大的挑战。 在当前的文化资费市场上，以赚取流量、博得中青眼球、快速获取商业优势为目的的文化资费文案和产品层出不穷，“泛娱乐化”、“草根化”、“低幽默感”的文化文案产品大量产生，盲目 高质量的文化拷贝和产品必须集商业价值、精神高度、文化内涵、审美价值于一体。 强化“文案为王”的生产意识，促进高质量的原始文案输出，推进文化费供给侧改革是特别紧迫的需要。 而且，目前的数字文化知识产权保护体系还不完善。 要加大对盗版侵权行为的打击力度，保障数字文化健康快速发展，创造良好的文化生态环境。 并且，面对迅速崛起、迅速发展的大量数字文化费用产品和文案，如何让顾客认识到正向价值，树立健康向上的数字文化价值观和数字文化诉求，提高了中青文化素养，给我国数字文化产业的领域管理带来了新的挑战

(作者黄玉波系深圳大学传达学院副院长、教授)喻希雅系深圳大学传达学院级研究生)

(《小康》新闻网独家特辑)

本文刊登在《小康》2021年2月的上旬刊上